Algunos ejemplos recientes.
La creación de estos nuevas vitrinas o exhibidores urbanos, se basa en la idea de construir un anuncio tridimensional que impacte de manera más contundente que un flyer o un espectacular, porque a diferencia de estos, un edificio permanecerá en su sitio, si algún fenómeno natural no opina lo contrario, al menos un siglo, lo que equivale a unas tres generaciones.
Que tantas personas lleguen a ver un edificio-exhibidor urbano es una ventaja estratégica para cualquier campaña publicitaria. Aquí no vale ni importa ningún slogan: el edificio se vuelve la divisa de la marca, la frase distintiva. El edificio trasciende su uso y función, es y no es a la vez, puede adaptarse libremente según las necesidades del mercado pero no las del cliente potencial. Al contrario de la búsqueda propia de la arquitectura, aquí el usuario debe y puede ser manejado según los objetivos de la marca, debe actuar según el montaje escénico preparado para la época (ya sea para presentarle las colecciones de primavera o de invierno), al mismo tiempo en que su “experiencia” dentro de la tienda no es otra cosa que un bombardeo constante, similar al que es sometido Alex en A clockwok orange de Anthony Burgess, a través de monitores, espejos, vestidores, que se valen de la arquitectura para vender.
El polémico Robert Venturi dice: “Diseñar desde el exterior, lo mismo que desde el interior, crea necesariamente tensiones que ayudan a hacer arquitectura. Ya que el interior es diferente, la pared —el punto de cambio— se convierte en un suceso arquitectónico. La arquitectura nace con el encuentro de las fuerzas interiores exteriores de uso y espacio…La arquitectura como la pared entre el interior y el exterior se convierte en el registro espacial de esta resolución, y en su drama”[4].
Independientemente de las posturas de Venturi, la frase anterior es reveladora: señala una diferencia entre el interior y el exterior de los edificios, distinción que las marcas han enterrado porque para ellas cualquier espacio, por más grande o mínimo que sea, debe considerarse un espacio comercial en potencia.
Con los exhibidores urbanos pueden ocurrir dos cosas:
a) No existe diferencia alguna entre el adentro y el afuera, porque la función de la vitrina ha sido “espejeada”: funciona de la misma forma hacia adentro que hacia afuera. Su arquitectura tiene un objetivo central: debe verse desde todas las direcciones y posiciones posibles. El exhibidor urbano, además, es un vehículo para que las personas transiten de una realidad a un ideal determinado.
b) Si existe una diferencia entre el adentro y el afuera, dicha diferenciación es sociológica: divide a quienes están adentro (porque pueden estarlo, o sea, pueden comprar) de quienes están afuera y no pueden acceder al edificio por una imposibilidad económica.
Cualquiera de las opciones anteriores nos dirige a un camino posible: el impacto de las marcas en la arquitectura está transformando la percepción que tenemos hoy del espacio y del urbanismo. El valor de un espacio polifuncional, adaptable a cualquier necesidad del usuario, hoy se convierte en una mera necesidad comercial, que depende de los ánimos de los diseñadores de moda y de la temporada.
Prada Aoyama Epicenter
Localización: Minami-Aoyama, Tokyo, Japan
Proyecto: 2000-2001
Realización: 2001-2003
Autor(es): Herzog & De Meuron
En 1999, la marca italiana Prada decidió transformar el concepto “salir de compras” en una nueva experiencia. Según Prada, dicha experiencia consiste en fusionar dentro de un edificio la “compra al menudeo con la cultura”. La cultura no puede adquirirse automáticamente vía fast track, sino que necesita de otros mecanismos de su mismo nivel como convocar a grandes firmas de arquitectos. El diseño de Herzog & De Meuron es tan sofisticado y vanguardista como cualquier prenda diseñada por Prada. El edificio, un prisma rectangular cortado en diagonal a la manera de una losa inclinada, consta de siete niveles totalmente transparentes, pues, de acuerdo con su uso y función de exhibidor urbano, absolutamente todos los vestidos y accesorios deben quedar a la vista de los peatones que caminan en el exterior.
Sin embargo, Herzog & De Meuron no se conformaron con usar cualquier clase de vidrio sino que decidieron emplear piezas romboides convexas, cóncavas y planas, que dan al espectador diferentes impresiones de lo que observan a través de ellos, ya sea desde afuera o desde adentro. Queda claro que la idea es agrandar al máximo los productos Prada y achicar a los peatones o posibles compradores que transitan por la calle. En cierta manera, el ánimo de conocer la tienda tiene que ver más con el hecho de volverse grande dentro de ella gracias a la ilusión óptica de las lentes romboides, para mirar desde otra perspectiva tanto al resto de las personas como la ciudad de Tokio misma. Sea como sea, para Prada cada visitante es la confirmación de la regla: “Crear un destino”.
Es importante señalar que el edifico es un verdadero hijo de la globalización: Para este edificio japonés el vidrio de las fachadas lo produjo Saint Gobain, empresa francesa; se le dio la forma en España; el acabado en Austria y luego se montó en la fachada según un sistema patentado por una firma alemana.
Herzog & De Meuron participaron prácticamente en todos los detalles del edifico, desde la estructura hasta el mobiliario, realizado en materiales novedosos como resinas para las mesas (algunas incluyen fibra óptica que puede ser iluminada en varios tonos), silicona, cuero, madera, resina, acero, vidrio, musgo y piel de pony.
El aspecto visual es importante para el edificio: sobre sus fachadas a toda hora, son proyectadas imágenes con los accesorios y prendas de la marca, convirtiéndose por las noches en una falsa analogía de un antiguo faro, sólo que ahora, en vez de alertar a los barcos sobre la cercanía de la costa o la presencia de afiladas rocas, sus luces extravagantes hechizan, al igual que las sirenas, a todo aquel que se aproxima al edificio Prada Aoyama Epicenter.
Emporio-Armani Hong Kong
Localización: Hong Kong, China
Proyecto: 2001
Realización: 2001-2002
Autor(es): Massimiliano Fuksas
Si la posmodernidad aún no se ha marchado, el Emporio Armani Hong Kong de Massimiliano Fuksas es un claro ejemplo de sus ganas de seguir entre nosotros: “(el edificio) nace bajo la idea de que la cultura global es un territorio experimental de muchas identidades. Es el encuentro de diversas maneras de comprender el mundo” (la frase pertenece a la descripción que se hace del proyecto y puede encontrarse en la página oficial del arquitecto italiano[5]). Es decir, todos tienen la razón y a la vez no la tienen, cualquier opinión puede ser correcta e incorrecta al mismo tiempo. Ante tal demostración de complacencia, Fuksas crea un exhibidor urbano bajo las premisas de los presidentes corporativos de las marcas. Como si hubiera escuchado las palabras de Michael Wolf, presidente de Nike (“las luces, la música, el mobiliario y el elenco de empleados crean una sensación no diferente a una comedia cuyo protagonista es el comprador”), Fuksas dice respecto de la tienda de Emporio-Armani: “Cuando los elementos principales sobre el escenario como el piso, el techo, la estructura y los muros visibles desaparecen, el visitante se convierte en el verdadero actor. Vivimos una era donde todos pueden vivir sus quince minutos de fama. El Emporio Armani Hong Kong es el lugar donde cualquiera será protagonista de un espacio diseñado para él, y los objetos que encontrará estarán inmersos en una luz mágica”[6].
No cabe duda que Fuksas hace realidad los sueños de sus clientes sin escatimar ningún detalle lo que demuestra su oficio y formación. Ha asimilado convenientemente la idea básica que mantiene el negocio: que la gente se olvide de todo y se prepare para la experiencia Prada.
Según Fuksas, su edificio “rechaza cualquier formalismo arquitectónico tradicional: pone mayor atención al espacio vacío que a la forma”. Si esto fuera cierto, es poco creíble que el Emporio Armani Hong Kong se comporte, en planta y en alzado, como cualquier edificio contemporáneo del mundo, construido con mucho concreto armado y mucho vidrio. De ninguna manera impacta su entorno urbano, más que por la predilección de efectos luminosos y cambiantes que a diario se transforman, de la misma forma en que la ciudad de Hong Kong se mueve.
En este ejemplo también la circulación se maximiza y se estudia con la misma intensidad como si se tratara de erradicar la pobreza en el mundo. De ahí surge el concepto rector de la tienda y su leit motiv: una gran “cinta roja” que describe, casi de forma enfermiza, la manera en que la gente vive el espacio comercial de la tienda. Dice Fuksas: “La verdadera inspiración no es la decoración sino el flujo dentro de la tienda. Las únicas referencias posibles son los caminos invisibles de la gente moviéndose a través del espacio”[7].
En cierta manera, esa gran cinta roja puede plantearse como un hoyo negro por el que se atraviesa de un estado físico y material, hacia un mundo sin espacios ni divisiones, el mundo ideal del consumismo, un viaje de cincuenta minutos o más del que se regresa con un cambio sustantivo a nivel personal: con menos dinero y muchas ganas de devorar al mundo. La cinta roja une otros espacios del programa del edificio: la tienda Emporio, el café, la librería, la florería y la tienda de cosméticos.
El de Fuksas, ejemplifica muy bien la tendencia que pretende desaparecer la arquitectura misma, en convertirla en un mero vehículo o pretexto para el consumismo desmedido y enajenante.
Prada Flagship store
Localización: Nueva Cork, USA
Proyecto: 2000
Realización: 2000-2001
Autor(es): Rem Koolhaas
Rem Koolhaas diseña casas o grandes edificios, elabora teorías urbanas y se da tiempo hasta para crear conceptos nuevos para marcas como Prada. De esta manera afirma su condición de arquitecto posmoderno y establece una simbiosis entre una marca (Prada) y la que él mismo ha credo (OMA). Además de construir tres grandes tiendas en Estados Unidos para la firma italiana, el holandés concibe el sitio de internet de la tienda que unifica al resto en todo el mundo y teoriza sobre los nuevos tipos de tiendas, enfatizando la idea de “nueva experiencia”.
La función comercial, dice Koolhaas, “está recubierta por una serie de tipologías espaciales y experimentales” que asemejan la tienda más a un museo. Aunque Koolhaas declare que no deseaba construir una tienda genérica, es decir, igual al resto, lo cierto es que las tiendas Prada que ha diseñado sirven para lo mismo, sólo que incorpora más actividades que configuran la nueva experiencia que más parece un deseo maniático por ocupar el enorme terreno que le fue asignado. Todas las tiendas Prada cuentan con: Clínica, un medio o hábitat con servicio y atención personalizada; Archivo, un inventario de las colecciones del presenta y del pasado; Piso comercial, sitio para conocer la nueva tecnología, sus aplicaciones y comercio a través de internet; Biblioteca, donde pueden encontrarse archivos sobre la evolución de la moda; y La Calle, lugar para múltiples actividades pero sobre todo, dice Koolhass para “liberar las presiones que produce el acto de comprar”.
Como acto de buena voluntad, Koolhaas dice que su nuevo concepto es una manera de liberar el espacio público, invadido recientemente por la indiscriminada actividad comercial y la invasión de las marcas. De esta manera, continúa, es posible que el espacio público reclame los sitios que le fueron arrebatados. Sin embargo, Koolhaas crea sitios que, en su carácter de nuevos museos, aglutinan demasiadas actividades y se vuelven destinos irrenunciables para turistas o compradores, provocando el abandono del espacio público y favoreciendo la separación entre los de adentro, aquellos que pueden pagar, y el resto de la gente.
La tienda ubicada en el barrio de Soho, le costó a Prada 40 millones de dólares, a pesar de que la compañía posee una deuda cercana a los 780 millones. Superior a los 2,000 metros cuadrados de superficie, esta súper-tienda ocupa el espacio antiguo de una tienda Guggenheim y se desarrolla tanto en la planta de acceso (ubicada al nivel de la calle) como en el sótano. El arriba y el abajo se conectan a través de una descomunal escalera de madera de “cebra”. Dicha escalera sirve para probarse zapatos o accesorios y se convierte en un foro para lecturas, ver películas o presenciar algún performance. Además, la escalera configura una transición interesante: los asistentes a la tienda, al momento de descender por ella y situarse de manera casi accidental en la parte que corresponde al escenario, transita de espectador a protagonista de su propia obra. Este movimiento suave como una ola del mar, ejemplifica la experiencia Prada, el camino hacia el estrellato, los quince minutos de fama que “todos perseguimos”.
Por si fuera poco, un sistema de rieles mecánicos transporta por todos los rincones de la tienda cajas metálicas con mercancía adentro: el cielo de Prada New York literalmente hace flotar decenas de nubes con sueños adentro. Para cumplirlos sólo hace falta mirar hacia arriba, aguzar la vista y extraer la cartera: cualquier empleado puede llevarnos las nubes hasta nuestras manos.
Ningún rincón de la tienda queda desaprovechado: el gran elevador de cristal es además un stand donde pueden adquirirse bolsas o accesorios. Es irónico que para una tienda de dos niveles se instale un elevador cuyo uso no es necesario más que para fomentar en el usuario la percepción de que todo está a la venta.
Prada Epicenter by Rem Koolhaas, es un souvenir arquitectónico, un diseño supeditado al capricho de las marcas.
A manera de conclusiones
Los exhibidores urbanos, como hemos visto en los ejemplos anteriores, poseen características similares a pesar de las diferencias formales y estilísticas de los arquitectos que los diseñaron. Por un lado, no desaprovechan ninguna de las circulaciones y llevan a cabo un estudio profundo para determinar cuál es el comportamiento “tipo” o “genérico” de los posibles compradores. Fuksas lleva hasta el límite dichos estudios y genera en la tienda Emporio-Armani Hong Kong, una gran cinta roja de fiberglass, que como un trazo a mano alzada, reproduce el tránsito de un anaquel a una mesa o de los racks hacia los vestidores.
Aun y cuando las tiendas de Herzog & De Meuron y Koolhaas, no poseen una gran cinta roja que une los diferentes espacios, el mobiliario está colocado de tal manera que aunque no este ahí la gran cinta roja de Fuksas, el resultado es el mismo: conducir a través de la tienda al espectador.
En los ejemplos anteriores, los mismos arquitectos han reconocido que su trabajo consistió en desarrollar un espacio inexistente, libre de obstáculos y que quedara oculto detrás de las colecciones de ropa así como de los mecanismos electrónicos que bombardean al espectador, como pantallas, proyectores, luces de colores y computadoras. El uso de la más avanzada tecnología es otro factor decisivo en el diseño de estas tiendas, puesto que las marcas aprovechan todos los medios posibles para recrearse una y otra vez, apareciendo en un desfile interminable de imágenes nítidas que seducen a quienes las observan.
También en los proyectos anteriores hay un ánimo de configurar un espacio teatral. La escena perfecta se inventa a través de una transición espacial que consiste en llevar al posible comprador de un estado material o físico hacia uno etéreo o ideal. La preocupación es la de transformar a este comprador en un actor que vive su propia comedia (o tragedia si el dinero no le es suficiente), situándolo, como en el caso de Prada de Rem Koolhaas, en el centro de un escenario que no existe y hacerle creer que de cierta forma está recibiendo una ovación desde la gran escalera auditorio, aunque él no escuche ningún aplauso. En el reino de la simulación o en la tierra de las aproximaciones lejanas, vender quince minutos de fama equivale a asegurarse un siglo de permanencia en el gusto del público.
A nivel urbano, dichas tiendas están trasformando el espacio público al asumir las mismas funciones de las plazas tradicionales. Como un consuelo, independientemente de los objetivos de dichas construcciones, es bueno que arquitectos importantes se hagan cargo de estos trabajaos pues, al menos, no levantaran gigantescas bodegas ni grotescos galerones forrados de tablaroca simulando que son otros materiales como ocurre con cientos de centros comerciales alrededor del mundo.
En el caso de una ciudad como Celebration, la idea de construir la ciudad ideal ha sido no de los grandes anhelos de la humanidad. Desde Tomás Moro hasta Le Corbusier los intentos han sido infructuosos pues, considerar que las actividades humanas pueden conducirse como los cauces de un río a través de una presa, es ignorar que la conducta humana no puede circunscribirse a comer, dormir y trabajar. Es un trabajo complejo e interminable que atañe más al sociólogo que al arquitecto y cuyas respuestas difícilmente puedan graficarse para crear un estándar o un tipo. Celebration es, en conclusión, una ilusión similar al cuento de la Cenicienta o Blancanieves, cuyo final es predecible y que, en un tiempo no muy lejano, por más esfuerzos que Disney haga para seguir controlando a la ciudad y a la gente, claudicará en sus intentos por conformar la comunidad perfecta.
Los exhibidores urbanos, son, en conclusión, el nuevo símbolo de las ciudades, los ejes que marcan los latidos de una sociedad y su sentir. Es responsabilidad de los arquitectos no renunciar a su oficio por la búsqueda del espacio perfecto que genere mayores ventas ni actuar bajo la premisa de que el arquitecto, a través del espacio, puede provocar cierta conducta fomentar el consumismo de una sociedad que no ha terminado de resolver las terribles desigualdades que aquejan al mundo.
La lucha por el espacio público se libra todos los días en todas las ciudades. La cuestión está en quién ganará el enfrentamiento: ¿la sociedad o las marcas?
[4] Tomado de: Arnheim, Rudolph. La forma visual de la arquitectura. 1978, Gustavo Gili. Página 87.
[5] http://www.fuksas.it/html/entrada.html
[6] Ibíd.
[7] Ibíd.
Fotografía: Prada Tokyo (2003). Herzog & De Meuron
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