lunes, noviembre 27, 2006

Un video para las almas tristes

Aprovechando las facilidades de YouTube, recientemente descubiertas por este aporreador de teclas, va un video para que nadie se sienta triste por el año que se va (o por la próxima investidura del señalado por muchos como espurio). Desde España para México, este blog presenta a:

"Los Fresones Rebeldes", con Al amanecer

No es que me emocione otro amanecer
es que es el primero en que me vienes a ver
es que yo ya no quiero verlo sola otra vez
es que sola no tiene gracia ni placer
1, 2, 3 y...

Cuando tus ojos se fijan en mí
vivo mil aventuras sin salir de aquí
y te miro y no puedo parar de reír
porque se que tú ves lo mismo que yo vi
pídeme lo que quieras y diré que sí
pide una tontería pero nunca...
no me faltes nunca
yo tengo derecho a ser feliz

No te vayas lejos
lejos es muy lejos para mí

¿Dónde vas? ¿volverás? dime que me llevarás
quiéreme, bésame, déjame tu huella al amanecer
Y es que si estás cerca me siento mejor
desde que te conozco soy mucho mejor
sé que puedo amarte todavía aun mejor
y quiero que me ayudes en la investigación...
Si me caigo al suelo ya no siento el dolor
si te beso y bebo no distingo el sabor.
No me faltes nunca,
Yo tengo derecho a ser feliz
no te vayas lejoslejos es muy lejos para mí
¿Dónde vas? volveras? dime que me llevarás
Quiéreme, bésame, déjame tu huella al amanecer
Cuando tus ojos se fijan en mí
vivo mil aventuras sin salir de aquí
es que yo ya no puedo parar de reír
porque sé que tu ves lo mismo que yo vi
pídeme lo que quieras y diré que sí
pide una tontería pero nunca...
no me faltes nunca yo tengo derecho a ser feliz

No te vayas lejos
lejos es muy lejos para mí
¿Dónde vas? ¿volverás?, dime que me llevarás
quiéreme, bésame, déjame tu huella al amanecer

viernes, noviembre 24, 2006

Arquitectura para la moda: los nuevos centros de las ciudades (Segunda parte y última)


Algunos ejemplos recientes.

La creación de estos nuevas vitrinas o exhibidores urbanos, se basa en la idea de construir un anuncio tridimensional que impacte de manera más contundente que un flyer o un espectacular, porque a diferencia de estos, un edificio permanecerá en su sitio, si algún fenómeno natural no opina lo contrario, al menos un siglo, lo que equivale a unas tres generaciones.

Que tantas personas lleguen a ver un edificio-exhibidor urbano es una ventaja estratégica para cualquier campaña publicitaria. Aquí no vale ni importa ningún slogan: el edificio se vuelve la divisa de la marca, la frase distintiva. El edificio trasciende su uso y función, es y no es a la vez, puede adaptarse libremente según las necesidades del mercado pero no las del cliente potencial. Al contrario de la búsqueda propia de la arquitectura, aquí el usuario debe y puede ser manejado según los objetivos de la marca, debe actuar según el montaje escénico preparado para la época (ya sea para presentarle las colecciones de primavera o de invierno), al mismo tiempo en que su “experiencia” dentro de la tienda no es otra cosa que un bombardeo constante, similar al que es sometido Alex en A clockwok orange de Anthony Burgess, a través de monitores, espejos, vestidores, que se valen de la arquitectura para vender.

El polémico Robert Venturi dice: “Diseñar desde el exterior, lo mismo que desde el interior, crea necesariamente tensiones que ayudan a hacer arquitectura. Ya que el interior es diferente, la pared —el punto de cambio— se convierte en un suceso arquitectónico. La arquitectura nace con el encuentro de las fuerzas interiores exteriores de uso y espacio…La arquitectura como la pared entre el interior y el exterior se convierte en el registro espacial de esta resolución, y en su drama”[4].

Independientemente de las posturas de Venturi, la frase anterior es reveladora: señala una diferencia entre el interior y el exterior de los edificios, distinción que las marcas han enterrado porque para ellas cualquier espacio, por más grande o mínimo que sea, debe considerarse un espacio comercial en potencia.

Con los exhibidores urbanos pueden ocurrir dos cosas:
a) No existe diferencia alguna entre el adentro y el afuera, porque la función de la vitrina ha sido “espejeada”: funciona de la misma forma hacia adentro que hacia afuera. Su arquitectura tiene un objetivo central: debe verse desde todas las direcciones y posiciones posibles. El exhibidor urbano, además, es un vehículo para que las personas transiten de una realidad a un ideal determinado.

b) Si existe una diferencia entre el adentro y el afuera, dicha diferenciación es sociológica: divide a quienes están adentro (porque pueden estarlo, o sea, pueden comprar) de quienes están afuera y no pueden acceder al edificio por una imposibilidad económica.

Cualquiera de las opciones anteriores nos dirige a un camino posible: el impacto de las marcas en la arquitectura está transformando la percepción que tenemos hoy del espacio y del urbanismo. El valor de un espacio polifuncional, adaptable a cualquier necesidad del usuario, hoy se convierte en una mera necesidad comercial, que depende de los ánimos de los diseñadores de moda y de la temporada.

Prada Aoyama Epicenter
Localización: Minami-Aoyama, Tokyo, Japan
Proyecto: 2000-2001
Realización: 2001-2003
Autor(es): Herzog & De Meuron

En 1999, la marca italiana Prada decidió transformar el concepto “salir de compras” en una nueva experiencia. Según Prada, dicha experiencia consiste en fusionar dentro de un edificio la “compra al menudeo con la cultura”. La cultura no puede adquirirse automáticamente vía fast track, sino que necesita de otros mecanismos de su mismo nivel como convocar a grandes firmas de arquitectos. El diseño de Herzog & De Meuron es tan sofisticado y vanguardista como cualquier prenda diseñada por Prada. El edificio, un prisma rectangular cortado en diagonal a la manera de una losa inclinada, consta de siete niveles totalmente transparentes, pues, de acuerdo con su uso y función de exhibidor urbano, absolutamente todos los vestidos y accesorios deben quedar a la vista de los peatones que caminan en el exterior.

Sin embargo, Herzog & De Meuron no se conformaron con usar cualquier clase de vidrio sino que decidieron emplear piezas romboides convexas, cóncavas y planas, que dan al espectador diferentes impresiones de lo que observan a través de ellos, ya sea desde afuera o desde adentro. Queda claro que la idea es agrandar al máximo los productos Prada y achicar a los peatones o posibles compradores que transitan por la calle. En cierta manera, el ánimo de conocer la tienda tiene que ver más con el hecho de volverse grande dentro de ella gracias a la ilusión óptica de las lentes romboides, para mirar desde otra perspectiva tanto al resto de las personas como la ciudad de Tokio misma. Sea como sea, para Prada cada visitante es la confirmación de la regla: “Crear un destino”.

Es importante señalar que el edifico es un verdadero hijo de la globalización: Para este edificio japonés el vidrio de las fachadas lo produjo Saint Gobain, empresa francesa; se le dio la forma en España; el acabado en Austria y luego se montó en la fachada según un sistema patentado por una firma alemana.

Herzog & De Meuron participaron prácticamente en todos los detalles del edifico, desde la estructura hasta el mobiliario, realizado en materiales novedosos como resinas para las mesas (algunas incluyen fibra óptica que puede ser iluminada en varios tonos), silicona, cuero, madera, resina, acero, vidrio, musgo y piel de pony.

El aspecto visual es importante para el edificio: sobre sus fachadas a toda hora, son proyectadas imágenes con los accesorios y prendas de la marca, convirtiéndose por las noches en una falsa analogía de un antiguo faro, sólo que ahora, en vez de alertar a los barcos sobre la cercanía de la costa o la presencia de afiladas rocas, sus luces extravagantes hechizan, al igual que las sirenas, a todo aquel que se aproxima al edificio Prada Aoyama Epicenter.

Emporio-Armani Hong Kong
Localización: Hong Kong, China
Proyecto: 2001
Realización: 2001-2002
Autor(es): Massimiliano Fuksas

Si la posmodernidad aún no se ha marchado, el Emporio Armani Hong Kong de Massimiliano Fuksas es un claro ejemplo de sus ganas de seguir entre nosotros: “(el edificio) nace bajo la idea de que la cultura global es un territorio experimental de muchas identidades. Es el encuentro de diversas maneras de comprender el mundo” (la frase pertenece a la descripción que se hace del proyecto y puede encontrarse en la página oficial del arquitecto italiano[5]). Es decir, todos tienen la razón y a la vez no la tienen, cualquier opinión puede ser correcta e incorrecta al mismo tiempo. Ante tal demostración de complacencia, Fuksas crea un exhibidor urbano bajo las premisas de los presidentes corporativos de las marcas. Como si hubiera escuchado las palabras de Michael Wolf, presidente de Nike (“las luces, la música, el mobiliario y el elenco de empleados crean una sensación no diferente a una comedia cuyo protagonista es el comprador”), Fuksas dice respecto de la tienda de Emporio-Armani: “Cuando los elementos principales sobre el escenario como el piso, el techo, la estructura y los muros visibles desaparecen, el visitante se convierte en el verdadero actor. Vivimos una era donde todos pueden vivir sus quince minutos de fama. El Emporio Armani Hong Kong es el lugar donde cualquiera será protagonista de un espacio diseñado para él, y los objetos que encontrará estarán inmersos en una luz mágica”[6].
No cabe duda que Fuksas hace realidad los sueños de sus clientes sin escatimar ningún detalle lo que demuestra su oficio y formación. Ha asimilado convenientemente la idea básica que mantiene el negocio: que la gente se olvide de todo y se prepare para la experiencia Prada.

Según Fuksas, su edificio “rechaza cualquier formalismo arquitectónico tradicional: pone mayor atención al espacio vacío que a la forma”. Si esto fuera cierto, es poco creíble que el Emporio Armani Hong Kong se comporte, en planta y en alzado, como cualquier edificio contemporáneo del mundo, construido con mucho concreto armado y mucho vidrio. De ninguna manera impacta su entorno urbano, más que por la predilección de efectos luminosos y cambiantes que a diario se transforman, de la misma forma en que la ciudad de Hong Kong se mueve.

En este ejemplo también la circulación se maximiza y se estudia con la misma intensidad como si se tratara de erradicar la pobreza en el mundo. De ahí surge el concepto rector de la tienda y su leit motiv: una gran “cinta roja” que describe, casi de forma enfermiza, la manera en que la gente vive el espacio comercial de la tienda. Dice Fuksas: “La verdadera inspiración no es la decoración sino el flujo dentro de la tienda. Las únicas referencias posibles son los caminos invisibles de la gente moviéndose a través del espacio”[7].

En cierta manera, esa gran cinta roja puede plantearse como un hoyo negro por el que se atraviesa de un estado físico y material, hacia un mundo sin espacios ni divisiones, el mundo ideal del consumismo, un viaje de cincuenta minutos o más del que se regresa con un cambio sustantivo a nivel personal: con menos dinero y muchas ganas de devorar al mundo. La cinta roja une otros espacios del programa del edificio: la tienda Emporio, el café, la librería, la florería y la tienda de cosméticos.

El de Fuksas, ejemplifica muy bien la tendencia que pretende desaparecer la arquitectura misma, en convertirla en un mero vehículo o pretexto para el consumismo desmedido y enajenante.


Prada Flagship store
Localización: Nueva Cork, USA
Proyecto: 2000
Realización: 2000-2001
Autor(es): Rem Koolhaas

Rem Koolhaas diseña casas o grandes edificios, elabora teorías urbanas y se da tiempo hasta para crear conceptos nuevos para marcas como Prada. De esta manera afirma su condición de arquitecto posmoderno y establece una simbiosis entre una marca (Prada) y la que él mismo ha credo (OMA). Además de construir tres grandes tiendas en Estados Unidos para la firma italiana, el holandés concibe el sitio de internet de la tienda que unifica al resto en todo el mundo y teoriza sobre los nuevos tipos de tiendas, enfatizando la idea de “nueva experiencia”.

La función comercial, dice Koolhaas, “está recubierta por una serie de tipologías espaciales y experimentales” que asemejan la tienda más a un museo. Aunque Koolhaas declare que no deseaba construir una tienda genérica, es decir, igual al resto, lo cierto es que las tiendas Prada que ha diseñado sirven para lo mismo, sólo que incorpora más actividades que configuran la nueva experiencia que más parece un deseo maniático por ocupar el enorme terreno que le fue asignado. Todas las tiendas Prada cuentan con: Clínica, un medio o hábitat con servicio y atención personalizada; Archivo, un inventario de las colecciones del presenta y del pasado; Piso comercial, sitio para conocer la nueva tecnología, sus aplicaciones y comercio a través de internet; Biblioteca, donde pueden encontrarse archivos sobre la evolución de la moda; y La Calle, lugar para múltiples actividades pero sobre todo, dice Koolhass para “liberar las presiones que produce el acto de comprar”.

Como acto de buena voluntad, Koolhaas dice que su nuevo concepto es una manera de liberar el espacio público, invadido recientemente por la indiscriminada actividad comercial y la invasión de las marcas. De esta manera, continúa, es posible que el espacio público reclame los sitios que le fueron arrebatados. Sin embargo, Koolhaas crea sitios que, en su carácter de nuevos museos, aglutinan demasiadas actividades y se vuelven destinos irrenunciables para turistas o compradores, provocando el abandono del espacio público y favoreciendo la separación entre los de adentro, aquellos que pueden pagar, y el resto de la gente.

La tienda ubicada en el barrio de Soho, le costó a Prada 40 millones de dólares, a pesar de que la compañía posee una deuda cercana a los 780 millones. Superior a los 2,000 metros cuadrados de superficie, esta súper-tienda ocupa el espacio antiguo de una tienda Guggenheim y se desarrolla tanto en la planta de acceso (ubicada al nivel de la calle) como en el sótano. El arriba y el abajo se conectan a través de una descomunal escalera de madera de “cebra”. Dicha escalera sirve para probarse zapatos o accesorios y se convierte en un foro para lecturas, ver películas o presenciar algún performance. Además, la escalera configura una transición interesante: los asistentes a la tienda, al momento de descender por ella y situarse de manera casi accidental en la parte que corresponde al escenario, transita de espectador a protagonista de su propia obra. Este movimiento suave como una ola del mar, ejemplifica la experiencia Prada, el camino hacia el estrellato, los quince minutos de fama que “todos perseguimos”.

Por si fuera poco, un sistema de rieles mecánicos transporta por todos los rincones de la tienda cajas metálicas con mercancía adentro: el cielo de Prada New York literalmente hace flotar decenas de nubes con sueños adentro. Para cumplirlos sólo hace falta mirar hacia arriba, aguzar la vista y extraer la cartera: cualquier empleado puede llevarnos las nubes hasta nuestras manos.

Ningún rincón de la tienda queda desaprovechado: el gran elevador de cristal es además un stand donde pueden adquirirse bolsas o accesorios. Es irónico que para una tienda de dos niveles se instale un elevador cuyo uso no es necesario más que para fomentar en el usuario la percepción de que todo está a la venta.
Prada Epicenter by Rem Koolhaas, es un souvenir arquitectónico, un diseño supeditado al capricho de las marcas.

A manera de conclusiones

Los exhibidores urbanos, como hemos visto en los ejemplos anteriores, poseen características similares a pesar de las diferencias formales y estilísticas de los arquitectos que los diseñaron. Por un lado, no desaprovechan ninguna de las circulaciones y llevan a cabo un estudio profundo para determinar cuál es el comportamiento “tipo” o “genérico” de los posibles compradores. Fuksas lleva hasta el límite dichos estudios y genera en la tienda Emporio-Armani Hong Kong, una gran cinta roja de fiberglass, que como un trazo a mano alzada, reproduce el tránsito de un anaquel a una mesa o de los racks hacia los vestidores.

Aun y cuando las tiendas de Herzog & De Meuron y Koolhaas, no poseen una gran cinta roja que une los diferentes espacios, el mobiliario está colocado de tal manera que aunque no este ahí la gran cinta roja de Fuksas, el resultado es el mismo: conducir a través de la tienda al espectador.
En los ejemplos anteriores, los mismos arquitectos han reconocido que su trabajo consistió en desarrollar un espacio inexistente, libre de obstáculos y que quedara oculto detrás de las colecciones de ropa así como de los mecanismos electrónicos que bombardean al espectador, como pantallas, proyectores, luces de colores y computadoras. El uso de la más avanzada tecnología es otro factor decisivo en el diseño de estas tiendas, puesto que las marcas aprovechan todos los medios posibles para recrearse una y otra vez, apareciendo en un desfile interminable de imágenes nítidas que seducen a quienes las observan.

También en los proyectos anteriores hay un ánimo de configurar un espacio teatral. La escena perfecta se inventa a través de una transición espacial que consiste en llevar al posible comprador de un estado material o físico hacia uno etéreo o ideal. La preocupación es la de transformar a este comprador en un actor que vive su propia comedia (o tragedia si el dinero no le es suficiente), situándolo, como en el caso de Prada de Rem Koolhaas, en el centro de un escenario que no existe y hacerle creer que de cierta forma está recibiendo una ovación desde la gran escalera auditorio, aunque él no escuche ningún aplauso. En el reino de la simulación o en la tierra de las aproximaciones lejanas, vender quince minutos de fama equivale a asegurarse un siglo de permanencia en el gusto del público.

A nivel urbano, dichas tiendas están trasformando el espacio público al asumir las mismas funciones de las plazas tradicionales. Como un consuelo, independientemente de los objetivos de dichas construcciones, es bueno que arquitectos importantes se hagan cargo de estos trabajaos pues, al menos, no levantaran gigantescas bodegas ni grotescos galerones forrados de tablaroca simulando que son otros materiales como ocurre con cientos de centros comerciales alrededor del mundo.

En el caso de una ciudad como Celebration, la idea de construir la ciudad ideal ha sido no de los grandes anhelos de la humanidad. Desde Tomás Moro hasta Le Corbusier los intentos han sido infructuosos pues, considerar que las actividades humanas pueden conducirse como los cauces de un río a través de una presa, es ignorar que la conducta humana no puede circunscribirse a comer, dormir y trabajar. Es un trabajo complejo e interminable que atañe más al sociólogo que al arquitecto y cuyas respuestas difícilmente puedan graficarse para crear un estándar o un tipo. Celebration es, en conclusión, una ilusión similar al cuento de la Cenicienta o Blancanieves, cuyo final es predecible y que, en un tiempo no muy lejano, por más esfuerzos que Disney haga para seguir controlando a la ciudad y a la gente, claudicará en sus intentos por conformar la comunidad perfecta.

Los exhibidores urbanos, son, en conclusión, el nuevo símbolo de las ciudades, los ejes que marcan los latidos de una sociedad y su sentir. Es responsabilidad de los arquitectos no renunciar a su oficio por la búsqueda del espacio perfecto que genere mayores ventas ni actuar bajo la premisa de que el arquitecto, a través del espacio, puede provocar cierta conducta fomentar el consumismo de una sociedad que no ha terminado de resolver las terribles desigualdades que aquejan al mundo.
La lucha por el espacio público se libra todos los días en todas las ciudades. La cuestión está en quién ganará el enfrentamiento: ¿la sociedad o las marcas?

[4] Tomado de: Arnheim, Rudolph. La forma visual de la arquitectura. 1978, Gustavo Gili. Página 87.
[5] http://www.fuksas.it/html/entrada.html
[6] Ibíd.
[7] Ibíd.
Fotografía: Prada Tokyo (2003). Herzog & De Meuron

jueves, noviembre 23, 2006

Arquitectura para la moda: los nuevos centros de las ciudades (primera parte)


¿Quién necesita anuncios en calles y en revistas cuando
las tiendas son anuncios tridimensionales del enfoque
ético y ecológico de los cosméticos?
No Logo. Naomi Klein

Todo tiene marca. Verdad indiscutible y demostrable. Basta abrir los ojos y recorrer cualquier pared, transporte o edificio de esta “aldea global” para encontrar que hasta la nomenclatura de las calles está patrocinada por alguna empresa trasnacional. Lo que en el siglo XIX surgió como una forma de dar a conocer al público los productos fabricados o los objetos de reciente aparición (como el fonógrafo o la bombilla eléctrica), es decir, la publicidad, hoy en día es una carrera desbocada y ambiciosa donde las nuevas empresas ya no producen objetos para el consumo, sino que fabrican imágenes, modelos y actitudes.

Pongamos por caso a Tommy Hilfiger. ¿Dónde está la fábrica de ropa de este polémico diseñador? En ninguna parte del mundo, porque Hilfiger no produce absolutamente nada. Su trabajo consiste en pegar una etiqueta parecida a una bandera, en tonos azul marino, blanco y rojo, y mediante esa sencilla operación de alta costura consigue que dicha prenda, ya sea un pantalón o una camisa, valga una buena cantidad de dólares, los suficientes para adquirir no un guardarropa sino un “estilo que verdaderamente se ajusta a nuestro modo de vida” como reza la página web de Tommy Hilfiger. Además, mediante este sistema de subcontratación, Tommy se evita la molestia de lidiar con trabajadores o sindicatos, ni necesita contadores que calculen cuánto deberá desembolsar por el concepto de pensiones.

Empresas como Nike, The Gap o Disney tampoco producen nada, pero sus nombres son sinónimo de altas ventas, productividad y cuantiosas inversiones. Están en todo el planeta y su visión del mundo va más allá de vender tenis o playeras, o de entretener a los niños: el anhelo de Nike, por ejemplo, es convertirse en un tiempo no muy lejano en la palabra que encarne el significado de lo que hoy definimos como deporte. Y las marcas lo están logrando porque ya no compramos tenis sino Converse o Nike, ni hamburguesas sino McDonalds.

De la misma forma en que las marcas sustituyen a las palabras, en el ámbito urbano ocurre algo parecido: las antiguas plazas o alamedas de las ciudades han quedado abandonadas, a merced de la especulación inmobiliaria, debido al creciente número de malls o centros comerciales que se han erigido como sustitutos y receptores de las actividades humanas en el espacio público. El centro comercial es ahora el punto de reunión o encuentro, el hito urbano que sirve como referencia en cualquier ciudad que se respete. Sin embargo, las mismas marcas han encontrado lo inconveniente de permanecer estáticas dentro de estos nuevos palacios o castillos, bien delimitados por la superficie que abarcan y las murallas que los contienen, ya que si por alguna razón la gente (entendida aquí como una nueva “corte” que actúa según algunas reglas muy claras y precisas de comportamiento dentro del mall) no entra al centro comercial, no hay interacción con la marca ni se produce esa extraña química de amor a primera vista a través de las vitrinas iluminadas. Pero existe otra cosa peor todavía: las marcas “conviven” bajo el mismo techo, cara a cara contra sus férreos competidores. Una tras otra, divididas tan sólo por un muro o una mampara, se soportan mutuamente al tiempo que dependerán de la suerte para que el cliente perfecto se fije en cualquiera de sus productos.

Sin embargo, este problema espacial y de convivencia forzada ya fue solucionado: las marcas han creado sus propias tiendas, abriéndose paso a través de los gruesos muros de los malls y apoderándose de terrenos completos que han convertido en exhibidores gigantescos, monumentos del consumismo desmedido. Es importante hacer una corrección: no se han apoderado sólo de terrenos, sino de manzanas enteras; incluso de territorios lo suficientemente grandes como para establecer ciudades debidamente calculadas y efectistas. Porque las marcas no se conforman con colocar un anuncio espectacular arriba de las casas o forrando edificios enteros (acciones que en la ciudad de México han generado una gran polémica y un debate sobre la situación del espacio público y sus límites, así como de las formas de apropiarse de un bien común, inasible), siempre están un paso adelante de cualquier legislación o freno social. Es interesante que durante la época del adelgazamiento de los gobiernos, años conocidos bajo el nombre de neoliberalismo, las marcas tuvieran un gran auge. Su éxito se explica en gran medida porque al recortarse los presupuestos para las áreas culturales, entiéndase escuelas, museos o bibliotecas, dichas instituciones tuvieron que buscar financiamiento de alguna manera, ya que los nuevos programas de gobierno dependían menos del endeudamiento y del déficit fiscal, además de que la mayoría de los gobernantes o representantes sociales siempre han pensado que invertir en cultura es tirar el dinero a la basura.

Así fue como en un principio, de manera inocente y desinteresada, algunas marcas patrocinaron muchas actividades culturales porque de esta manera conseguían brillo o reconocimiento social. Era bueno para su imagen contribuir a la difusión de las artes y del conocimiento. Posteriormente patrocinarían torneos deportivos, ya fuera colocando sus logos en lugares muy visibles o en los podiums de premiación. Mientras recorrían este camino se dieron cuneta de algo importante: las marcas, por sí mismas, también podían y debían ser cultura. Así fue como siguieron patrocinando actividades culturales y deportivas pero el tamaño de sus logos fue creciendo hasta abarcarlo todo, convirtiéndose en el centro de la actividad que fomentaban. Organizaron, tiempo después, otros torneos deportivos ajenos a los primeros que patrocinaban, bautizándolos con sus propios nombres y estableciendo que quienes ganaban las medallas no eran los atletas sino las marcas.

A tal grado llegarían que en el caso de los museos, impondrían su imagen para convertirse en el objeto principal de la muestra o exposición. Además, los museos se han aproximado recientemente a los lugares de consumo para mantener sus colecciones y sus nóminas. Por ejemplo, un casino de las Vegas, The Venetian, inauguró un museo Ermitage-Guggenheim (cabe mencionar que los museos Guggenheim se han vuelto una marca comercial con presencia en ciudades importantes alrededor del mundo y su nombre, por sí sólo, es sinónimo de arte o cultura) diseñado por Rem Koolhaas. Se trata de una gran caja vertical y polifuncional para exposiciones temporales de la franquicia Guggenheim y una galería horizontal y convencional para piezas maestras procedentes del Ermitage de San Petersburgo. En definitiva, se trata de un montaje que, como si fuera una tienda comercial, puede desmontarse cuando se crea conveniente, reconvirtiendo los espacios antes dedicados a museo en salas para el hotel y el casino, en una ciudad, Las Vegas, cuya esencia consiste en demostrar que todo está a la venta.

No sólo Koolhaas diseña museos-franquicia, sino también tiendas Prada, al igual que Herzog & De Meuron, mientras que Massimiliano Fuksas es contratado para construir tiendas Emporio-Armani.

“Crear un destino” es la frase clave de los constructores de supertiendas o de los responsables del marketing de Nike, Hilfiger, Armani o Prada. Las tiendas son sólo el comienzo, la primera fase que va desde la “experiencia” de la compra hasta la “experiencia” íntegramente dirigida por la marca. Dice Michael Wolf, presidente de Nike, que en una supertienda “las luces, la música, el mobiliario y el elenco de empleados crean una sensación no diferente a una comedia cuyo protagonista es el comprador”[1].

Ya sea una comedia o una tragedia, la construcción de estas tiendas temáticas o exclusivas de una marca posee una característica primordial para su funcionamiento: potencializan las circulaciones a lo largo y ancho de la tienda. En gran medida, gracias al éxito obtenido por la franquicia Guggenheim, estas grandes vitrinas urbanas se aproximan al funcionamiento museográfico de una exposición pues muestran sus productos como si se trataran de piezas únicas e irrepetibles. La diferencia es importante: los habitantes de la “aldea global” pueden adquirir estos exclusivos productos, con tan sólo unos cuantos miles de dólares, y pueden utilizarlos, al contrario de las piezas de museo, reafirmando de esta forma su posición social: Dime cómo te vistes y sabré cuánto ganas.

Así, como las marcas se asumen ya como parte de la cultura, o bien, son cultura, deben contar con espacios destinados a la exhibición de dichos productos para estar al alcance de todos. Del diseño del gran mall cerrado y delimitado por sus muros ciegos, al exhibidor urbano o “nuevo museo” donde se resguardan los productos de la posmodernidad, aquellos que brindan estatus e indican exactamente quiénes somos, se vuelven sitios de peregrinación obligada, destinos naturales para el turista ávido de adquirir los mismos productos que puede encontrar en su país pero con una diferencia sustancial: la mayoría de dichas tiendas están siendo diseñadas por arquitectos de fama internacional. Porque de la misma forma en que los césares romanos, los zares rusos, los Medici y el propio Salomon R. Guggenheim contrataron a grandes arquitectos para diseñar espacios espectaculares y audaces para conservar sus colecciones de arte, las marcas necesitan de los servicios de arquitectos reconocidos para dotar a sus productos de un valor agregado, quizá invisible a simple vista, pero necesario para seguir elevando su nombre a la esfera que las relacione con la cultura.

Contar con un recinto diseñado ex profeso para los fines que persiguen, les permiten prescindir de los espacios impersonales del local de un mall, y configuran los nuevos espacios públicos donde la gente se reúne, pues, aunque no todos compren (ya sea por qué no pueden o no quieren), el objetivo se ha cumplido: impactar la ciudad y reunir bajo sus brazos la mayor cantidad de personas posibles, como sucedería con la inauguración de alguna muestra en un museo importante.

Un ejemplo revelador: en la apertura de la Seattle Public Library, otra obra de Rem Koolhaas, se agotaron las tarjetas para el préstamo a domicilio pues las autoridades de la biblioteca jamás hubieran pensado que más de tres mil personas asistirían para conocer las nuevas instalaciones. La mayoría de ellas sólo acudieron para recorrer el espacio diseñado por el holandés pero, ya entrados en gastos, aprovecharon para llevarse como recuerdo dichas tarjetas. Estas noticias no sólo impactan el campo de la arquitectura ni pasan desapercibidas para las marcas: si es tal el impacto que suscita la inauguración de un edificio diseñado por un arquitecto de moda (lo mismo que pasa con el Guggenheim de Ghery en Bilbao) entonces llamen a los mejores arquitectos y manos a la obra aunque la inversión no siempre se recupere.

Al final, el dinero es lo de menos, lo importante es crear ciudad, volverse parte del entorno y la mente, como ocurre con los puestos de periódicos o las farmacias: la gente acude ahí porque necesita algo, aunque sea para soñar o afirmar el mundo al que pertenece.

Anteriormente señalé que las marcas han llegado al grado de crear ciudades nuevas basadas en esquemas donde curiosamente no existe ninguna marca visible, pues la marca se vuelve la vida misma. Celebration es una ciudad muy cerca de Orlando, Florida, fundada por el imperio Disney. Según la historia, uno de los sueños más recurrentes de Walt era el de construir una ciudad del futuro, muy avanzada de acuerdo a las ideas desarrolladas durante la década de los cincuenta, aunque muy semejante a la imagen de los Jetsons o Supersónicos. El creador de Mickey Mouse jamás vio concretado su sueño, y la mayoría de sus ideas fueron agrupadas en el Epcot Center de Disneylandia. Fue hasta 1996 que los emprendedores ejecutivos de Disney Company convirtieron en realidad el sueño del fundador bajo el nombre de Celebration, un paraíso donde, según reza un anuncio de la página web oficial: “Por la mañana, tomar café en el porche; en la tarde, un paseo por la calle comercial; noches familiares en el parque del vecindario. Bienvenido a casa”. Arquitectos como Robert Venturi, Phillip Glass y Cesar Pelli participaron en su diseño y construcción, principalmente en las obras del downtown de Celebration.

Para el área residencial existen cuatro tipos generales de viviendas, cuyo estilo es más próximo al siglo XIX (Retro podríamos decir) contraponiéndose a la idea original de Walt Disney: cottage, bungalow, townhome, y condominius. Es ilustrativo el hecho de que las townhome o casas unifamiliares se subdividen a su vez en cinco tipos de viviendas, cuyos nombres son más que sugerentes: Barnsley, Morris, Ruskind, Olmstead y Wright. Disneylandia, el reino de la fantasía, pone a disposición de sus clientes, aunque sólo sea de nombre, “copias” o “casas que no son pero aspiran a ser”, aproximaciones demasiado lejanas a las obras de arquitectos destacados como Frank Lloyd Wright.

El ambiente de Celebration es semejante al entorno de la película Truman Show, donde Jim Carrie, interpreta a un ingenuo hombre que ha vivido toda su vida en un ambiente cálido, humanamente utópico, donde delincuencia y contaminación son imágenes extrañas, y la vida sigue un guión estricto y cuyo incumplimiento conlleva a la expulsión de este paraíso de cartón y piedras. En Celebration todo parece calculado: los ancianos remando en el lago límpido, una niña pasea en su bicicleta a través de las calles tranquilas del suburbio, mientras que a cada paso, ya sea por las áreas de oficinas (diseñadas por Aldo Rossi) o comerciales, un empleado de Disney tiene anuncios y respuestas para todos: “Bienvenido a casa, estás en Celebration”.

Lo más sorprendente y llamativo de Celebration, si la comparamos con el resto de las ciudades norteamericanas, es la gran abundancia de espacios públicos con que cuenta: jardines, parques, plazas y edificios comunitarios. Sin embargo, hasta las calles están controladas por Disney, son espacios privados que fingen ser públicos. Así, Celebration es “un bunker de “autenticidad” recreado conscientemente por el fundador de la ilusión”[2].

En cuestiones educativas, Celebration ofrece un modelo educativo distinto al que se aplica en otras ciudades de Estados Unidos: en los niveles de estudios primarios, no sólo el maestro es responsable de educar a los niños sino que los padres participan activamente en su formación. De esta manera, padres y maestros comparten la difícil tarea de desarrollar la mente y aptitudes de los niños. En este punto hay que reconocer que Celebration inaugura un novedoso sistema educativo.

En México, podemos mencionar un interesante sistema de formación denominado Ciudad de los Niños, ubicado en el Centro Comercial Santa Fe, donde el objetivo principal es que los niños se desenvuelvan como si fueran mayores en un simulador de “la vida diaria”. Los niños pueden escoger entre 75 diferentes profesiones pero lo más importante es ir de compras, pagar ya sea en efectivo o con tarjeta de crédito, para que vayan acostumbrándose a reconocer, convivir y utilizar las marcas que patrocinan dicha “ciudad”, como Ponds, Gillette, Wal-Mart o Liverpool. Recientemente, la empresa Telcel de telefonía celular en México, ha puesto a la venta el llamado “Tu primer celular”, indispensable, sin duda, para niños menores de doce años.
Como las vacunas, las marcas aspiran a volverse parte inseparable de la médula de los huesos, células indispensables para el correcto funcionamiento del organismo, sobre todo de los potencialísimos compradores del mañana.

Los ejemplos anteriores dan cuenta de los niveles hasta donde las marcas son capaces de llegar y como sin importar las denuncias que cargan sobre sus coloridos logos, sobre todo en cuestiones de explotación laboral, incumplimiento de contratos y enajenación del género humano, continúan avanzando en pos de su ideal: convertir al mundo en una gigantesca marca o, al menos en una fabulosa aldea global de marcas.

Anteriormente, transcribí una declaración de Michael Wolf, presidente de Nike, que dijo en alguna ocasión respecto de las tiendas: “las luces, la música, el mobiliario y el elenco de empleados crean una sensación no diferente a una comedia cuyo protagonista es el comprador”.
Para recrear efectivamente esta comedia, es necesario un montaje estupendo, cuidado hasta en los más mínimos detalles. Esta responsabilidad de escenógrafo recae directamente sobre los arquitectos, quienes se encargarán de que toda la escena funcione según las indicaciones del guión escrito puntualmente por las marcas. Para tales fines, no pueden contratarse a figuras cualesquiera, sino a nombres reconocidos, destacados, aquellos quienes, obviamente, puedan equipararse a una marca. Si Nike contrató y promovió la imagen de Michael Jordan hasta convertirla en un icono o sinónimo de deporte (una marca, a final de cuentas denominada Air Jordan), las marcas fijaron sus miras en despachos importantes, cuyas construcciones estuvieran revolucionando el mundo de la arquitectura aunque fuera sólo en el papel, gracias a los medios como los libros y las revistas. Dichos despachos, además, podrían aspirar en un momento dado, a convertirse en marcas también, creándose una relación simbiótica muy interesante.

Si bien es cierto que la tendencia de contratar a arquitectos de reconocida trayectoria no es un fenómeno reciente, sí lo es el hecho de que las marcas pretenden impactar de manera contundente el espacio público a través de sus grandes tiendas. De los almacenes Carson, Pirie & Scout diseñados Louis Sullivan en Chicago en 1899, hasta la Big Donut Shop de Henry J. Goodwin (1954), la mayoría de los centros comerciales en muchas ciudades del mundo, casi nunca contaron con la intervención de arquitectos destacados; más bien siempre eran diseñados por personas que buscaban, antes que otra cosa, obtener el mayor beneficio económico posible, según la relación entre metros cuadrados construidos y el costo total de la obra, por lo que siempre eran elegidos aquellos arquitectos o ingenieros que hicieran más a bajo costo. Malentendieron la máxima de Mies van der Rohe: “Menos es más”.

La nueva tendencia de crear gigantescos exhibidores urbanos, que son al mismo tiempo hitos (referencias exteriores para un observador) así como verdaderos nodos urbanos, puesto que según la definición de Kevin Lynch se trata de “focos estratégicos a los que puede entrar el observador”[3] y donde confluyen en ellos sendas o concentraciones de determinadas características, puede llegar a transformar el urbanismo de los siguientes años, pues, podría darse el caso de que la calle se convierta en una arteria cuya única función sea la de transportar o conducir directamente a estos grandes nodos eminentemente comerciales.

El abandono de las plazas públicas se debe, quizá, a que el ritmo de vida en las grandes ciudades las ha convertido en grandes espacios que guardan recuerdos de épocas gloriosas, antiguas, pasadas de moda, como fotografías en tonos sepia, saturadas de romanticismo, incapaces de adaptarse a los nuevos estilos de vida. Sin embargo, grandes sectores de población, sobre todo en los países “emergentes” antes llamados en “vías de desarrollo”, continúan acudiendo a las plazas, parques o alamedas públicas (o cualquier otro espacio público en general), puesto que no les alcanza, la mayor de las veces, ni siquiera para beberse un refresco en un centro comercial. Otro factor que juega en contra de los espacios públicos es la delincuencia. Muchas personas que acuden a los centros comerciales, donde pueden comprar todos aquellos productos indispensables para vivir, afirman que se sienten más seguros dentro de las grandes murallas y alambradas que separan los malls del resto de la tierra, que en cualquier otro supermercado. La contaminación ambiental también participa en este peligroso círculo: más vale guarecerse en un espacio cerrado que ofrezca confort, seguridad y miles de metros cuadrados de tiendas.
¿Qué más se puede pedir?



[1] Klein, Naomi. No Logo. 1999, Paidós. Pagina 190.
[2] Klien, Naomi. No logo. 1999. Paidós. Pag. 193.
[3] Lynch, Kevin. La imagen de la ciudad. 1984, Gustavo Gili. Página 91.
(Fotografía: Prada, Los Angeles. Rem Koolhaas)

lunes, noviembre 20, 2006

Swiss Army


Swiss army

Aun y cuando no poseen un ejército regular, se dice que los suizos son valientes y osados. Su fama de invencibles data de la edad media, pues enfrentaban a los regimientos de caballería con grandes lanzas; derribaban de sus monturas a los jinetes de bruñidas armaduras y haciendo caso omiso de las reglas de combate que claramente indicaban que a un caído debía permitírsele ponerse en pie, los remataban como cucarachas boca arriba.

Quizá por ello, es la Guardia Suiza quien cuida las espaldas del Papa, y no pocas veces ha demostrado en el campo de batalla su fiereza y lealtad al santo padre. Durante el saqueo de Roma en mayo de 1527, ciento cincuenta suizos, provenientes de los cantones de Zurich, Uri, Unterwalden y Lucerna, enfrentaron a las tropas de Carlos V, conformadas por un millar de españoles y alemanes que después de arrasar Roma pretendían asesinar al papa Clemente VII. La superioridad numérica hizo retroceder a los suizos hasta las mismas puertas de la basílica de San Pedro. Contra todo pronóstico, tras un combate desigual y feroz, los suizos liquidaron a más de ochocientos enemigos. Los cuarenta y dos guardias que sobrevivieron formaron un círculo alrededor del Papa y huyeron por un callejón hasta el castillo de Sant Angelo, donde Clemente VII se refugió.

Ni siquiera Hitler invadió Suiza. Prefirió, en cambio, guardar el oro de los nazis en los inexpugnables bancos helvéticos.

Del diccionario de "Manualidades Prohibidas" (Tancredo&Somoza, 1898)

Felación: Dícese del acto réprobo de llevarse un falo a la boca y saborearlo.